Cos'è il positioning nel marketing? È il posto che la tua offerta occupa nella mente di chi compra, rispetto alle altre opzioni che già conosce. Non è quello che dici di te stesso, e non è uno slogan, ma la casella in cui finisci quando qualcuno ti confronta con le alternative — cosa che fa sempre, di solito in pochi secondi e spesso senza accorgersene.
Questa definizione sembra astratta finché non si nota quante conseguenze ne derivano. Se una posizione si decide per confronto, non puoi sceglierla isolatamente. Puoi solo scegliere con che cosa vieni confrontato, e questa scelta si rivela una delle decisioni più importanti nel marketing.
Cos'è esattamente il positioning nel marketing?
Il positioning è la risposta che chi compra dà, in silenzio, alla domanda «che cos'è questo, e perché dovrei sceglierlo rispetto a quello che già conosco?».
Ogni offerta ottiene una posizione, che qualcuno la progetti oppure no. Un nuovo caffè viene collocato da qualche parte tra la catena all'angolo e il torrefattore specializzato due strade più in là. Una nuova app viene messa accanto a quella che le persone hanno già sul telefono. Se non decidi tu dove ti collochi, decide chi compra al posto tuo, e tende ad archiviarti sotto la cosa familiare più vicina, di solito il confronto meno lusinghiero disponibile.
Per questo il positioning viene prima della comunicazione. La comunicazione è quello che dici. Il positioning è la cornice che decide se quello che dici ha senso. Un'affermazione che in una cornice suona impressionante, in un'altra suona banale: «contiene 40 canzoni» è notevole per un lettore musicale e insignificante per un telefono.
Il positioning non si può saltare. Puoi solo scegliere se lo fai tu o lo fa chi compra al posto tuo.
Da dove viene l'idea
Il termine è stato introdotto da Jack Trout nel giugno 1969, in un articolo sulla rivista di settore Industrial Marketing intitolato «Positioning is a game people play in today's me-too market place». Nel 1972 Trout e il suo socio Al Ries lo hanno sviluppato in una serie in tre parti su Advertising Age intitolata «The Positioning Era Cometh», e nel 1981 nel libro Positioning: The Battle for Your Mind.
La loro tesi era semplice e ha retto bene il tempo. Chi compra vive in quella che loro chiamavano una società ipercomunicata. La sua mente è già affollata di marchi, e le nuove informazioni vengono filtrate rispetto a quello che c'è già. Il compito del marketing, quindi, non è creare qualcosa di nuovo nella mente di chi compra, ma trovarci un posto, di solito collegando la novità a qualcosa che chi compra già capisce.
Era una rottura netta con la pubblicità dell'epoca, che per lo più dava per scontato che un prodotto abbastanza buono, descritto abbastanza bene, avrebbe vinto. Il punto di Ries e Trout era che la descrizione viene filtrata prima ancora di arrivare. La mente archivia prima e legge dopo.
AutoverificaNel 1962 Avis era un lontano secondo rispetto a Hertz. Prima di continuare: perché una campagna che ammette apertamente di essere il numero due potrebbe convincere più di una che si dichiara la migliore?Mostra la rispostaNascondi la risposta
Perché non chiedeva a chi compra di cambiare idea su nulla che già credesse. Tutti sapevano che Avis non era il leader, quindi la campagna ha usato questo fatto invece di contestarlo. Hertz era la scelta di default, e «ci impegniamo di più» rendeva Avis la scelta naturale per chiunque sospettasse che il leader si fosse adagiato. Dichiararsi i migliori deve combattere contro l'immagine già presente nella mente di chi compra; una posizione costruita su quell'immagine no.
Perché «essere il numero due» ha funzionato: la lezione Avis
Il caso a cui Ries e Trout tornavano più spesso non era il loro. Nel 1962 la società di autonoleggio Avis, un lontano secondo rispetto a Hertz, assunse l'agenzia Doyle Dane Bernbach. Invece di dichiararsi la migliore, l'agenzia costruì la campagna attorno all'unica cosa che tutti già sapevano su Avis: non era il leader. Lo slogan era «Quando sei solo il numero due, ti impegni di più».
La campagna non contraddiceva l'immagine che chi compra già aveva. La usava. Hertz era la scelta di default, e Avis diventò l'alternativa per chi sospettava che il leader si fosse adagiato. Essere secondi smise di essere una debolezza e diventò il motivo per scegliere Avis.
L'effetto sul mercato è ben documentato. Tra il 1963 e il 1966 il distacco tra i due marchi si ridusse da 61 a 29 a favore di Hertz fino a 49 a 36. Delle auto non era cambiato nulla. Era cambiata la casella che Avis occupava nella mente di chi compra.
La lezione generale è che la posizione più forte è spesso costruita su qualcosa che chi compra già crede, invece che su un'affermazione che dovrebbe essere convinto ad accettare.
Positioning contro cosa? Le alternative che chi compra usa davvero
Il perfezionamento moderno più utile dell'idea viene dalla consulente di positioning April Dunford, il cui libro del 2019 Obviously Awesome parte da un punto diverso rispetto alla maggior parte dei piani di marketing. Prima di chiedersi che cosa ti renda speciale, si chiede che cosa farebbe chi compra se tu non esistessi.
La risposta raramente è un concorrente diretto. Più spesso è un foglio di calcolo, un assistente part-time, un'abitudine, un fornitore già in uso di cui chi compra non è del tutto soddisfatto, o semplicemente non fare nulla. Queste sono le vere alternative competitive, ed è quello che la tua posizione deve battere.
Questo si collega direttamente a un punto trattato in come decidono davvero gli acquirenti: lo status quo vince più decisioni di qualsiasi rivale nominato, perché non richiede giustificazioni. Una posizione costruita solo contro i concorrenti può essere perfettamente chiara e comunque perdere, perché chi compra non stava mai scegliendo tra te e loro. Stava scegliendo tra te e restare fermo.
Come viene insegnato dentro Astra Trainer
La direzione Marketing e attenzione nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione affronta perché l'attenzione si trasforma in scelta: corsi come Perché Vogliamo Quello che Vogliono gli Altri, Il Potere Nascosto dell'Estetica e Ganci, Storie e Memoria analizzano come chi compra archivia, confronta e ricorda quello che vede.
Il positioning sta alla base di tutto questo, perché un messaggio arriva a segno solo quando chi compra sa con che cosa confrontarlo. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.
Le cinque componenti di una posizione
Dunford scompone una posizione in cinque componenti, che funzionano meglio in un ordine fisso, perché ciascuna dipende dalla precedente.
| Componente | La domanda a cui risponde |
|---|---|
| Alternative competitive | Che cosa userebbe chi compra se tu non esistessi? |
| Attributi unici | Che cosa hai che quelle alternative non hanno? |
| Valore | Che cosa rende possibile quella differenza per chi compra, e puoi dimostrarlo? |
| Acquirenti target | Chi tiene di più a quel valore? |
| Categoria di mercato | Quale cornice rende tutto questo ovvio a colpo d'occhio? |
L'ordine conta perché la maggior parte delle persone parte dalla fine. Sceglie prima una categoria, spesso quella di moda, e poi cerca di far entrare la propria offerta lì dentro. Partire dalle alternative costringe la differenza a essere reale, perché una differenza esiste solo in rapporto a qualcosa.
La categoria è la parte che le persone sottovalutano. Fa un'enorme quantità di lavoro gratis. Chiama qualcosa «taccuino» e chi compra sa già più o meno quanto costa, come si usa e con che cosa confrontarlo. Chiama la stessa cosa «strumento di pensiero» e tutte queste assunzioni spariscono, il che può essere un vantaggio o un disastro a seconda che chi compra sia disposto a imparare una cornice nuova.
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Come scrivere una dichiarazione di positioning
Il modello più conosciuto viene dal libro di Geoffrey Moore del 1991 Crossing the Chasm. Costringe ogni parte della posizione dentro un'unica frase, ed è proprio questo il suo pregio principale: le posizioni vaghe non sopravvivono a questo esercizio di scrittura.
Per (acquirente target) che (bisogno o problema), il (prodotto) è un/una (categoria) che (beneficio chiave). A differenza di (alternativa principale), esso (differenza principale).
Un esempio pratico, per uno strumento di pianificazione inventato:
Per le piccole cliniche veterinarie che perdono appuntamenti per colpa del telefono che squilla a vuoto, ClinicSlot è un sistema di prenotazione che permette ai proprietari di riprenotare da un messaggio di testo in meno di un minuto. A differenza dell'agenda di carta e del telefono della reception, continua a funzionare quando la receptionist è occupata con un paziente.
Nota che cosa questa frase non fa. Non compete con i grandi software di gestione dello studio, che l'acquirente target non usa. Compete con l'agenda di carta e il telefono, che invece usa. Questa è la vera alternativa, e la differenza ha senso solo rispetto a essa.
La dichiarazione è uno strumento interno, non un testo pubblicitario. Nessuno dovrebbe mai leggerla sul tuo sito. Il suo compito è tenere ogni elemento della comunicazione puntato nella stessa direzione.
Errori comuni di positioning
Essere per tutti. Una posizione abbastanza ampia da includere ogni acquirente è troppo ampia per significare qualcosa per uno qualsiasi di loro. Restringere il campo sembra perdere clienti, e di solito fa l'opposto, perché gli acquirenti dentro la cornice ristretta si riconoscono immediatamente.
Descrivere funzionalità invece di differenze. Un elenco di quello che il prodotto fa non dice a chi compra perché batte quello che già usa. Ogni funzionalità va collegata a un'alternativa che non ce l'ha.
Dichiararsi i migliori. «Il migliore» non è falsificabile, e chi compra ha imparato a ignorarlo. Una differenza specifica, detta chiaramente, è più credibile di un superlativo.
Copiare il leader. Posizionarti come una versione leggermente più economica del leader di mercato ti mette in una casella che chi compra considera già inferiore. Avis ha fatto l'opposto: ha costruito una posizione che il leader non poteva occupare.
Trattare uno slogan come una posizione. Uno slogan può esprimere una posizione. Non può crearla. Se il prodotto, il prezzo, il canale e il messaggio puntano in direzioni diverse, nessuna frase pubblicitaria riuscirà a tenerli insieme.
Perché il positioning è un'abitudine, non un workshop
Le posizioni si spostano. Le alternative cambiano, appaiono nuovi rivali, le cornici di chi compra si muovono. La competenza non sta tanto nello scrivere un'unica dichiarazione perfetta, quanto nel notare, con regolarità, con che cosa i tuoi acquirenti ti stanno confrontando adesso.
Questo tipo di attenzione è esattamente ciò che la struttura quotidiana di Astra Trainer è pensata per allenare. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni giornaliere, punti e una serie tengono vive le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, utile qui per un motivo semplice: sono gli altri a vedere il tuo positioning dall'esterno, l'unico posto in cui esiste davvero.
Che cosa ricordare
Il positioning è il posto che la tua offerta occupa nella mente di chi compra, rispetto alle alternative. Si decide per confronto, quindi la prima scelta da fare è con che cosa vuoi essere confrontato.
L'idea risale all'articolo di Jack Trout del 1969 e alla serie di Ries e Trout del 1972, costruita sull'osservazione che la mente di chi compra è già piena.
L'alternativa che conta di più di solito non è un marchio rivale, ma qualsiasi cosa chi compra farebbe senza di te, incluso non fare nulla.
Per questo la risposta più utile a «cos'è il positioning nel marketing» è una domanda, non uno slogan: che cosa userebbe il mio acquirente al posto mio, e che cosa posso fare io che quella cosa non può fare?
Mettiti alla prova
Domanda 1 di 3
Un founder decide di saltare il positioning e scrivere semplicemente un testo efficace, lasciando che sia il prodotto a parlare da sé. Secondo l'articolo, che cosa succede alla posizione del prodotto?
Qual è la differenza tra positioning e branding?
Il positioning è la casella che un'offerta occupa nella mente di chi compra, rispetto alle alternative. Il branding è l'insieme dei segnali — nome, aspetto, tono ed esperienza — che rende quella casella riconoscibile. Il positioning decide per che cosa dovresti essere conosciuto, il branding lo rende facile da ricordare.
Chi ha inventato il positioning nel marketing?
Jack Trout ha introdotto il termine in un articolo del 1969 su Industrial Marketing. Lui e Al Ries lo hanno sviluppato in una serie del 1972 su Advertising Age intitolata The Positioning Era Cometh, e nel libro del 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Che cos'è una dichiarazione di positioning?
Una sintesi interna di una sola frase della tua posizione, di solito secondo il modello di Geoffrey Moore: per un acquirente target che ha un bisogno, il prodotto è una categoria che offre un beneficio, a differenza dell'alternativa principale. Guida la comunicazione e non è pensata per essere pubblicata come testo.
Una piccola impresa può avere una strategia di positioning?
Sì, e le piccole imprese spesso ne hanno bisogno più di quelle grandi, perché non possono permettersi di essere archiviate sotto l'opzione generica più vicina. Scegliere un acquirente ristretto e un'alternativa specifica da battere di solito basta per iniziare.
Dove posso imparare la psicologia del marketing in lezioni brevi?
La direzione Marketing e attenzione dentro il mondo Marketing, Vendite e Attenzione di Astra Trainer copre come chi compra nota, confronta e ricorda le offerte, in lezioni di circa cinque minuti con un quiz dopo ogni argomento. La prima lezione non richiede una carta.
Dove porta questo. Le basi del copywriting: che cosa mostra un secolo di test riprende da dove finisce il positioning: una volta che sai che cosa sei, come dirlo perché sia il giusto acquirente a leggerlo.
