Cos'è un funnel di vendita? L'idea del 1924, aggiornata

Cos'è un funnel di vendita? È un modello del percorso che le persone fanno dal primo notare un'offerta al comprarla, disegnato come un imbuto perché molte più persone entrano in cima di quante escano in fondo. A ogni fase alcune persone proseguono e la maggior parte no. Il modello ha più di un secolo, è ancora ovunque, ed è utile in un modo specifico che spesso viene frainteso.

Questo articolo tratta da dove viene l'idea, le fasi in termini semplici, come leggere i numeri, e i modi in cui l'immagine del funnel inganna se la prendi troppo alla lettera.

Cos'è un funnel di vendita?

Un funnel di vendita descrive le fasi tra gli sconosciuti e gli acquirenti. Le etichette variano, ma la forma è sempre la stessa: una cima larga dove molte persone vengono a conoscenza di qualcosa, un centro che si restringe dove alcune di loro si interessano e valutano, e un fondo stretto dove poche comprano.

Il funnel non è tanto qualcosa che costruisci quanto la descrizione di qualcosa che accade già. Ogni attività ha un funnel, che qualcuno lo abbia disegnato o no. Quello che disegnarlo aggiunge è visibilità: trasforma la vaga sensazione che «non comprano abbastanza persone» in una domanda specifica su dove le persone si fermano.

Questo è il vero valore del funnel. È uno strumento diagnostico. Ti dice quale parte del percorso merita attenzione.

Da dove viene il funnel

Le idee dietro il funnel sono più vecchie del marketing moderno. Dal 1898 il pioniere pubblicitario americano E. St. Elmo Lewis usava uno slogan per quello che un annuncio doveva fare: attirare l'attenzione, mantenere l'interesse, creare il desiderio. In seguito aggiunse un quarto passo, ottenere l'azione. Gli storici hanno messo in dubbio quanto della formula fosse davvero opera di Lewis, ma già nei primi anni '20 circolava sulla stampa di settore con l'acronimo AIDA.

La forma a imbuto arrivò dopo. Nel 1924 William W. Townsend, in un libro intitolato Bond Salesmanship scritto per la Investment Bankers' Association of America, sovrappose l'immagine dell'imbuto a quelle fasi: molti potenziali clienti in cima, sempre meno a ogni passo, una manciata di vendite in fondo.

La combinazione attecchì perché era intuitiva e utile per gestire i venditori. Un secolo dopo le parole sono cambiate — «cima del funnel» e «tasso di conversione» al posto di attenzione e azione — ma il modello è riconoscibilmente quello di Townsend.

Le fasi, in termini semplici

Le versioni moderne del funnel usano etichette diverse, ma la maggior parte descrive gli stessi cinque momenti. Quello che conta a ogni fase è di che cosa chi compra ha bisogno da te in quel punto, che è diverso ogni volta.

Ogni fase ha una propria disciplina. Consapevolezza e interesse dipendono dal positioning, la valutazione dalle prove, e la fase decisionale dalle domande trattate in come decidono davvero gli acquirenti.

L'errore da evitare è dare a chi compra quello di cui avrà bisogno nella fase successiva prima che sia pronto per essa. Un listino prezzi mostrato a qualcuno nella fase di consapevolezza, o una lunga spiegazione della categoria mostrata a qualcuno pronto a decidere, fanno perdere persone per lo stesso motivo: il messaggio non corrisponde al momento.

Come viene insegnato dentro Astra Trainer

La direzione Marketing e attenzione nel mondo Marketing, Vendite e Attenzione affronta perché l'attenzione si trasforma in scelta, in corsi come Perché l'Attenzione Sembra Esaurita, Il Cervello Emotivo Dietro lo Scroll e Perché Vogliamo Quello che Vogliono gli Altri.

Questa è la metà superiore del funnel, studiata dal lato di chi compra piuttosto che da quello del marketer: che cosa fa notare qualcosa a una persona, che cosa gliene fa importare, e che cosa gliela fa ricordare. Le lezioni durano circa cinque minuti e una guida ti accompagna in ciò che sembra strano.

Come leggere i numeri del funnel

Il funnel diventa utile nel momento in cui conti le persone a ogni fase. Considera un corso di ceramica online inventato, in un mese:

Leggendo questi dati, la mossa ovvia è procurarsi più visitatori del sito. Di solito è quella sbagliata. Il passaggio più debole qui è dalla mailing list alla lezione di prova: solo una su dieci ce la fa. Raddoppiare i visitatori raddoppierebbe il risultato. Sistemare quell'unico passaggio, magari rendendo la prova più facile da prenotare o più chiara su che cosa succede, potrebbe ottenere lo stesso risultato con molto meno sforzo.

La regola generale è cercare la fase con il calo più ripido rispetto a quello che è realistico per quel tipo di passaggio, e lavorare prima lì. La cima del funnel è la fase più visibile e raramente la più danneggiata.

Che cosa sbaglia il funnel

L'immagine del funnel ha un difetto incorporato nella sua forma: implica che le persone si muovano in una sola direzione, restringendosi costantemente, e che la storia finisca con l'acquisto. Gli acquirenti reali non fanno né l'una né l'altra cosa.

Nel 2009 la società di consulenza McKinsey pubblicò «The consumer decision journey», di David Court e colleghi, basato sulle decisioni d'acquisto di circa 20.000 consumatori negli Stati Uniti, in Germania e in Giappone, in cinque settori. Scoprirono due cose che il funnel non mostra.

Primo, l'insieme delle opzioni che chi compra considera non si limita a restringersi. Durante la ricerca attiva, chi compra spesso aggiunge marchi da cui non era partito, perché un amico ne ha nominato uno o una recensione ne ha fatto emergere un altro. Il centro del funnel spesso si allarga.

Secondo, succede moltissimo dopo l'acquisto. L'esperienza che chi compra ha del prodotto determina se comprerà di nuovo, se lo consiglierà, e che cosa dirà alle persone che stanno appena entrando nel proprio funnel. McKinsey lo ha descritto come un ciclo di fedeltà. Il funnel, che finisce con la vendita, lo ignora completamente.

Nessuna delle due scoperte rende il funnel inutile. Lo rende una semplificazione: una mappa utile per individuare dove le persone abbandonano, e una descrizione scadente di come le persone pensano davvero.

Errori comuni con il funnel

Contare numeri di vanità in cima. Follower, impression e visualizzazioni di pagina sono facili da far crescere e facili da festeggiare. Contano solo se le persone passano da lì alla fase successiva. Un pubblico più piccolo che converte batte uno più grande che non converte.

Ottimizzare una fase isolatamente. Spingere più persone nella fase decisionale con offerte aggressive può aumentare le vendite questo mese e farle calare più avanti, se le persone spinte non erano mai state adatte e se ne vanno insoddisfatte. Le fasi sono collegate.

Ignorare la fase dopo l'acquisto. Per la maggior parte delle attività, i nuovi acquirenti più economici vengono da quelli esistenti. Un funnel che si ferma alla vendita esclude la parte che alimenta la cima.

Trattare le persone solo come numeri. I tassi di conversione descrivono che cosa è successo, non perché. Il perché viene dal parlare con le persone che hanno abbandonato, cosa che poche attività fanno, e che di solito spiega i numeri in una sola conversazione.

Perché leggere un funnel è un'abitudine

I funnel cambiano. Un canale che funzionava smette di funzionare, un passaggio che andava bene inizia a perdere persone. La competenza utile è un'abitudine regolare di guardare i numeri e chiedersi dove le persone se ne vanno, non un'analisi singola fatta una volta sola.

Astra Trainer è costruito attorno ad abitudini come questa. I quiz seguono ogni argomento e ogni corso termina con un esame finale di dieci domande, mentre missioni giornaliere, punti e una serie tengono vive le lezioni da cinque minuti. Una Cerchia ti dà un piccolo gruppo con un obiettivo settimanale condiviso e sessioni dal vivo, e descrivere il tuo funnel a qualcun altro è spesso il modo più veloce per accorgersi di dove si rompe.

Che cosa ricordare

Un funnel di vendita è un modello delle fasi tra il notare un'offerta e comprarla, con meno persone a ogni passaggio.

Le sue radici sono lo slogan di E. St. Elmo Lewis del 1898, diventato AIDA, e l'immagine dell'imbuto di William W. Townsend del 1924.

Il suo uso principale è diagnostico: la fase con il calo più ripido è di solito dove va indirizzato il lavoro, e raramente è la cima.

Per questo la risposta più utile a cos'è un funnel di vendita è modesta: una mappa per trovare dove le persone se ne vanno, disegnata in modo abbastanza semplice da sbagliare nei modi descritti da McKinsey, e comunque utile da disegnare.