Ethos, Pathos, Logos: os Três Apelos de Aristóteles

Ethos, pathos, logos: três palavras gregas que ainda descrevem quase toda tentativa de persuadir alguém de alguma coisa. Elas vêm de Aristóteles, que em sua Retórica, escrita em Atenas no século 4 a.C., apresentou as formas pelas quais quem fala pode levar uma plateia a concordar. Ethos é a persuasão pelo caráter e pela credibilidade de quem fala. Pathos é a persuasão pelas emoções da plateia. Logos é a persuasão pelo próprio argumento. Mais de dois mil anos depois, o arcabouço é ensinado nas escolas, usado por redatores de discursos e analisado na publicidade, porque nomeia algo verdadeiro: as pessoas são persuadidas por quem está falando, por como se sentem, e por o caso fazer sentido, tudo ao mesmo tempo.

Este artigo explica cada um dos três apelos, como eles funcionam juntos, a quarta ideia menos conhecida, o kairos, e como usá-los em apresentações, reuniões e textos.

De onde vêm ethos, pathos e logos

Aristóteles tratava a retórica como uma habilidade que podia ser estudada, não um dom que algumas pessoas por acaso tinham. Ele a definia como a capacidade de enxergar, em cada caso, os meios de persuasão disponíveis. Desses meios, dizia ele, alguns vêm de fora de quem fala, como documentos e testemunhas, e alguns são criados por quem fala. Os criados se dividem em três tipos, que professores posteriores nomearam ethos, pathos e logos.

O ponto dele não era que as plateias são irracionais. Era que as pessoas são inteiras: julgam uma mensagem pela confiabilidade de quem fala, pelo que sentem ao ouvi-la, e pelo raciocínio, e um bom orador endereça os três.

Ethos: credibilidade

Ethos é a persuasão pelo caráter. As plateias se deixam persuadir com mais facilidade por oradores que acreditam ser competentes, honestos e bem-dispostos em relação a elas. Aristóteles nomeou essas três qualidades, sabedoria prática, virtude e boa vontade, e argumentava que o ethos poderia ser o mais poderoso de todos os meios de persuasão.

Ele também fez um ponto que costuma ser esquecido: o ethos deve ser criado pelo próprio discurso, não simplesmente presumido a partir da reputação de quem fala. Na prática, isso significa mostrar que você entende a situação da plateia, ser justo com o outro lado do argumento, admitir o que você não sabe, e ser preciso nas coisas pequenas para ser acreditado nas grandes.

• Ethos fraco: "Confie em mim, faço isso há vinte anos."
• Ethos mais forte: "Quando tentamos isso no ano passado, deu errado em duas regiões, e aqui está o que mudamos."

Pathos: emoção

Pathos é a persuasão pelo estado emocional da plateia. Aristóteles observou que as pessoas julgam de formas diferentes quando estão contentes ou aflitas, esperançosas ou com medo, e dedicou boa parte da Retórica a descrever emoções como raiva, medo, piedade e confiança, e o que as produz.

Pathos não é o mesmo que manipulação. A emoção faz parte de como as pessoas decidem o que importa. Uma estatística sobre milhares de pessoas afetadas por um problema pode ser precisa, mas deixar uma plateia impassível; uma história específica sobre uma pessoa costuma fazer o mesmo fato ser sentido. É por isso que as histórias são tão eficazes em apresentações, como explicado em storytelling em apresentações.

O pathos se torna manipulação quando a emoção é desproporcional aos fatos, ou quando é usada para impedir que as pessoas pensem em vez de ajudá-las a se importar com algo real.

Logos: razão

Logos é a persuasão pelo argumento: evidências, exemplos e raciocínio. Aristóteles distinguia duas formas principais de argumento na persuasão. Uma raciocina de princípios gerais até uma conclusão, muitas vezes deixando passos óbvios subentendidos para que a plateia os complete. A outra argumenta a partir de exemplos, mostrando que o que aconteceu em casos parecidos provavelmente acontecerá neste.

Em termos modernos, logos são os dados, a lógica e as evidências. É o apelo em que os profissionais tendem a confiar demais, presumindo que um caso forte o suficiente vai persuadir sozinho. Raramente acontece. Evidências vindas de alguém em quem a plateia não confia são descartadas, e evidências que deixam a plateia indiferente são esquecidas.

Como isso é ensinado dentro da Astra Trainer

A direção Diplomacia e influência, no mundo Liderança, Carreira e Influência, tem catorze cursos sobre ler uma sala, ganhar confiança antes de pedir e levar as pessoas ao sim sem pressão, incluindo Trust Before Tactics e Language That Opens Doors.

Esses cursos cobrem na prática o que Aristóteles descreveu na teoria: credibilidade primeiro, depois o enquadramento, depois o pedido. As aulas duram cerca de cinco minutos e um guia te orienta em qualquer coisa estranha.

Ethos, pathos, logos: usando os três juntos

Uma forma útil de planejar qualquer mensagem persuasiva é checá-la contra os três. Uma proposta a um gestor pode começar mostrando que você entende as prioridades dele e fez a lição de casa (ethos), descrever o que o problema atual está custando à equipe em termos concretos (pathos), e apresentar as evidências de que sua solução funciona e o que ela exige (logos). A mesma estrutura está por trás de uma apresentação forte, como apresentado em como estruturar uma apresentação.

Kairos: a quarta ideia

A retórica grega tinha outro conceito que costuma ser acrescentado aos três: kairos, o momento oportuno. O mesmo argumento pode ter sucesso ou fracassar dependendo de quando é feito. Uma proposta de corte de custos cai de forma diferente em um trimestre bom do que em um ruim; um pedido de desculpas funciona melhor antes de a outra pessoa concluir que você não se importa.

Kairos é sobre ler a situação, saber se a plateia está pronta para ouvir o que você quer dizer, e escolher o momento, não só as palavras. Isso está intimamente ligado à habilidade descrita em como ler uma sala.

Identificando os três apelos no dia a dia

Uma vez que você conhece os três apelos, passa a vê-los em toda parte. Um anúncio com um médico se apoia no ethos. Uma campanha de caridade construída em torno da história de uma criança se apoia no pathos. Uma tabela comparativa se apoia no logos. As mensagens mais eficazes costumam combinar os três, e as menos honestas costumam se apoiar pesadamente em um deles para distrair da fraqueza de outro, como emoção forte cobrindo um argumento fraco, ou credenciais impressionantes cobrindo a ausência de evidências.

Por que a persuasão é uma habilidade que se pratica

Conhecer os três apelos é rápido. Equilibrá-los em uma conversa real, quando você está nervoso e a outra pessoa discorda, exige prática.

A Astra Trainer é construída para esse tipo de prática. Há questionários depois de cada tema e cada curso termina com uma prova final de dez perguntas, enquanto missões diárias, pontos e uma sequência mantêm as lições de cinco minutos em andamento. Um Círculo te dá um pequeno grupo com uma meta semanal compartilhada e sessões ao vivo, útil para testar um argumento com pessoas que vão te dizer qual apelo está faltando.

O que levar disso

Ethos, pathos e logos são os três modos de persuasão de Aristóteles: a credibilidade de quem fala, a emoção da plateia e o raciocínio do argumento.

Aristóteles via o ethos como talvez o mais poderoso, e sustentava que ele precisa ser conquistado na própria mensagem.

A persuasão eficaz combina os três; depender de apenas um tende a falhar. O kairos, o momento certo, determina se algum deles causa impacto.

É por isso que a forma mais útil de usar ethos, pathos, logos é como uma lista de verificação: antes de tentar persuadir alguém, pergunte se essa pessoa vai confiar em você, se vai se importar, e se o caso faz sentido.