Os princípios da persuasão de que a maioria das pessoas já ouviu falar vêm de uma única fonte: o psicólogo social Robert Cialdini. Em seu livro de 1984, Influence: The Psychology of Persuasion, ele apresentou seis princípios que explicam por que as pessoas dizem sim, extraídos de pesquisa experimental e de anos que passou treinando ao lado de vendedores, captadores de recursos e recrutadores para ver como eles trabalhavam. Em 2016, em um livro posterior, Pre-Suasion, ele acrescentou um sétimo. Juntos, eles se tornaram o arcabouço padrão para entender a influência, ensinado em escolas de negócios e departamentos de marketing ao redor do mundo.
Este artigo explica cada um dos sete princípios, a pesquisa por trás deles, por que funcionam, e onde usá-los deixa de ser persuasão e passa a ser manipulação.
Por que os princípios da persuasão funcionam
Todo princípio que Cialdini descreve é um atalho mental. As pessoas não conseguem analisar cada decisão do zero, então dependem de regras práticas que costumam estar certas: retribuir favores, confiar em especialistas, seguir o que os outros estão fazendo, valorizar o que é raro. Essas regras existem porque funcionam na maior parte do tempo. É exatamente isso que as torna persuasivas, e exatamente isso que as torna exploráveis.
O ponto prático é que nenhum dos princípios cria um motivo para dizer sim a partir do nada. Cada um amplifica um sinal que já importa. Quando o sinal é genuíno, usar o princípio simplesmente ajuda alguém a enxergá-lo. Quando o sinal é falso, o mesmo princípio se torna um truque.
Cada princípio da persuasão é um atalho em que as pessoas confiam porque costuma estar certo. Usá-lo com honestidade significa garantir que ele esteja certo desta vez.
Reciprocidade
As pessoas se sentem obrigadas a retribuir o que receberam. Em um experimento clássico de 1971, de Dennis Regan, participantes que haviam recebido um refrigerante inesperado de outro participante depois compraram mais bilhetes de rifa dele do que os que não haviam recebido, mesmo quando não gostavam especialmente dele.
A reciprocidade explica as amostras grátis, o conteúdo útil oferecido antes de qualquer venda, e a forma como um pequeno favor abre uma conversa maior. Ela funciona melhor quando o primeiro presente é genuíno, significativo e inesperado. Ela sai pela culatra quando o presente é obviamente uma isca.
Verifique-sePedem para donos de casas exibirem uma pequena placa sobre direção segura, e muitos aceitam. Semanas depois, pedem para colocarem uma placa grande e pouco atraente no jardim. Tente prever: o primeiro sim os tornou mais ou menos propensos a aceitar o segundo pedido, e por quê?Ver a respostaOcultar a resposta
Muito mais propensos. No estudo de 1966 de Freedman e Fraser, o pequeno primeiro compromisso tornou o grande pedido muito mais fácil de aceitar, porque, uma vez que as pessoas assumiram uma posição, tendem a agir de forma consistente com ela. Essa é a técnica do pé na porta, e ela é mais forte quando o primeiro compromisso é ativo, público e livremente escolhido.
Compromisso e coerência
Uma vez que as pessoas assumiram uma posição, tendem a agir de formas consistentes com ela. Em um estudo de 1966 de Jonathan Freedman e Scott Fraser, donos de casas que primeiro concordaram com um pequeno pedido, exibir uma pequena placa sobre direção segura, ficaram muito mais propensos a concordar, semanas depois, com um pedido bem maior, uma placa grande e pouco atraente no jardim. Isso ficou conhecido como a técnica do pé na porta.
Os compromissos são mais fortes quando são ativos, públicos e livremente escolhidos. O uso honesto é ajudar as pessoas a agir de acordo com o que elas mesmas dizem valorizar. O uso desonesto é extrair um pequeno sim para alavancar alguém até um sim maior que essa pessoa nunca teria escolhido.
Prova social
Quando estão inseguras, as pessoas olham para o que outras pessoas parecidas com elas estão fazendo. A prova social explica as avaliações, os depoimentos, as listas de mais vendidos e o poder de uma multidão. A pesquisa por trás disso, de pedestres olhando para um céu vazio a hóspedes de hotel reutilizando toalhas, é apresentada em detalhes em social proof marketing.
A prova social funciona com mais força sob incerteza e quando os outros são parecidos conosco. Ela se torna manipulação quando a prova é fabricada: avaliações falsas, números de usuários inventados, depoimentos de pessoas que nunca existiram.
Autoridade
As pessoas se curvam a especialistas confiáveis. Os experimentos de obediência de Stanley Milgram no início dos anos 1960 mostraram, em sua forma mais perturbadora, até onde as pessoas seguem instruções de alguém que parece ter autoridade legítima. No dia a dia, a autoridade funciona por meio de credenciais, experiência, títulos e até uniformes.
O uso honesto é tornar visível uma expertise genuína, algo que muitos especialistas deixam de fazer. O uso desonesto é tomar emprestada a aparência de autoridade, um jaleco branco, um título impressionante, uma referência vaga a "estudos", sem a substância por trás.
Afinidade
As pessoas dizem sim com mais facilidade a pessoas de quem gostam. A afinidade nasce da semelhança, dos elogios, da cooperação e da familiaridade. É por isso que a sintonia importa em qualquer conversa em que você está pedindo algo, como explicado em como construir rapport.
A afinidade também é um dos princípios mais fáceis de forjar, com pontos em comum inventados e elogios vazios. As pessoas são melhores em detectar isso do que quem persuade costuma imaginar, e assim que percebem, o efeito se inverte.
Como isso é ensinado dentro da Astra Trainer
A direção Diplomacia e influência, no mundo Liderança, Carreira e Influência, tem catorze cursos sobre ler uma sala, ganhar confiança antes de pedir e levar as pessoas ao sim sem pressão, começando com Why People Say Yes e Trust Before Tactics.
A ênfase está na influência que preserva a dignidade da outra pessoa, que também é o tipo que dura. As aulas duram cerca de cinco minutos e um guia te orienta em qualquer coisa estranha.
Escassez
As pessoas valorizam o que é raro ou está desaparecendo. Em um estudo de 1975 de Stephen Worchel e colegas, as pessoas avaliaram biscoitos idênticos como mais desejáveis quando havia apenas dois no pote do que quando havia dez, e ainda mais desejáveis quando o pote tinha acabado de ser reduzido de dez para dois.
A escassez real é informação: um número genuinamente limitado de vagas ou um prazo real. A escassez fabricada, como cronômetros que reiniciam ou avisos de estoque que nunca mudam, é uma afirmação falsa, e em muitos lugares infringe a lei de defesa do consumidor. A diferença é discutida em pricing psychology.
Unidade: o sétimo princípio
Em Pre-Suasion, em 2016, Cialdini acrescentou a unidade: a influência da identidade compartilhada. Ela vai mais fundo do que a afinidade. A afinidade diz "essa pessoa é como eu"; a unidade diz "essa pessoa é uma de nós". Família, nacionalidade, profissão, lugar, fé e experiência compartilhada, tudo isso a cria. As pessoas se deixam persuadir com mais facilidade por alguém que veem como parte do próprio grupo, e ficam mais dispostas a agir em nome do grupo.
A unidade pode ser construída com honestidade chamando atenção para um propósito compartilhado genuíno, e convidando as pessoas a co-criar em vez de apenas receber. Ela é abusada quando uma identidade de grupo interno é inventada, ou usada para virar as pessoas contra um grupo externo.
Onde a persuasão termina e a manipulação começa
| Princípio | Uso honesto | Uso manipulador |
|---|---|---|
| Reciprocidade | Dar algo genuinamente útil primeiro | Um presente feito só para criar obrigação |
| Compromisso | Ajudar as pessoas a agir de acordo com valores que elas mesmas declararam | Pequenos sins usados para prender um grande |
| Prova social | Mostrar avaliações reais e usuários reais | Avaliações falsas e números inventados |
| Autoridade | Tornar visível uma expertise real | Credenciais emprestadas e "estudos" vagos |
| Afinidade | Sintonia genuína e pontos em comum | Elogios e semelhança inventada |
| Escassez | Declarar limites e prazos reais | Contagens regressivas falsas e avisos de estoque falsos |
| Unidade | Destacar um propósito compartilhado | Grupos internos fabricados e nós contra eles |
Um teste simples cobre a maioria dos casos: a persuasão ainda funcionaria se a outra pessoa visse exatamente o que você está fazendo e por quê? A persuasão honesta sobrevive a esse teste. A manipulação depende de a outra pessoa não perceber. A mesma distinção aparece na discussão sobre poder em tipos de poder no trabalho.
Por que conhecer os princípios também protege você
Os princípios são usados com todo mundo, todos os dias, em lojas, anúncios, negociações e reuniões. Reconhecê-los no momento é a defesa mais prática contra pressão com a qual você não concordou.
A Astra Trainer é construída para tornar esse reconhecimento automático. Há questionários depois de cada tema e cada curso termina com uma prova final de dez perguntas, enquanto missões diárias, pontos e uma sequência mantêm as lições de cinco minutos em andamento. Um Círculo te dá um pequeno grupo com uma meta semanal compartilhada e sessões ao vivo, útil para identificar influência em exemplos que outras pessoas trazem.
O que levar disso
Os princípios da persuasão mais conhecidos são os de Robert Cialdini: reciprocidade, compromisso e coerência, prova social, autoridade, afinidade e escassez, apresentados em 1984, e unidade, acrescentada em 2016.
Cada um é um atalho mental que normalmente serve bem às pessoas, e é por isso que é persuasivo e por isso que pode ser explorado.
A persuasão permanece honesta quando o sinal por trás do atalho é real, e quando ainda funcionaria se a outra pessoa visse exatamente o que você está fazendo.
É por isso que a forma mais útil de pensar nos princípios da persuasão é como sinais, não alavancas: use-os para ajudar as pessoas a ver o que é verdadeiro, e aprenda a identificá-los quando são usados para esconder o que não é.
Teste seus conhecimentos
Pergunta 1 de 3
Um consultor quer a reciprocidade a seu favor antes de uma proposta. Que primeiro presente o artigo sugere que funcionará melhor?
Quais são os princípios da persuasão de Cialdini?
Robert Cialdini descreveu seis princípios em seu livro de 1984, Influence: reciprocidade, compromisso e coerência, prova social, autoridade, afinidade e escassez. Em seu livro de 2016, Pre-Suasion, ele acrescentou um sétimo, unidade, a influência da identidade compartilhada.
O que é o princípio da reciprocidade?
As pessoas se sentem obrigadas a retribuir favores, presentes e concessões. Em um experimento de 1971, de Dennis Regan, pessoas que receberam uma bebida inesperada compraram mais bilhetes de rifa de quem a deu. Funciona melhor quando o primeiro presente é genuíno e inesperado.
O que é o princípio da unidade na persuasão?
A unidade é a influência da identidade compartilhada, acrescentada por Cialdini em 2016. Ela vai além de gostar de alguém parecido: as pessoas se deixam persuadir mais facilmente por alguém que veem como parte do próprio grupo, como família, profissão ou comunidade.
Usar os princípios da persuasão é manipulador?
Não por si só. Os princípios são atalhos em que as pessoas confiam porque costumam estar certos. Eles se tornam manipuladores quando o sinal é falso, como escassez inventada ou avaliações falsas, ou quando só funcionam porque a outra pessoa não percebe.
Onde posso aprender influência ética em aulas curtas?
A direção Diplomacia e influência, dentro do mundo Liderança, Carreira e Influência da Astra Trainer, tem catorze cursos, incluindo Why People Say Yes e Trust Before Tactics, em aulas de cinco minutos com testes. A primeira aula não pede cartão.
Aonde isso leva. Como Conseguir uma Promoção mostra como a influência sem autoridade costuma ser a habilidade que decide quem sobe de nível.
