O que é posicionamento em marketing? É o lugar que sua oferta ocupa na mente do comprador, em relação às outras opções que ele já conhece. Não é o que você diz sobre si mesmo, nem um slogan, mas a posição em que você acaba quando alguém te compara às alternativas — o que essa pessoa sempre faz, geralmente em poucos segundos e muitas vezes sem perceber.
Essa definição soa abstrata até você perceber quanto decorre dela. Se um posicionamento é decidido por comparação, então você não pode escolhê-lo isoladamente. Você só pode escolher contra o que será comparado, e essa escolha acaba sendo uma das decisões mais importantes do marketing.
O que é posicionamento em marketing, exatamente?
Posicionamento é a resposta que o comprador dá, em silêncio, à pergunta “o que é isto, e por que eu escolheria em vez do que já conheço?”.
Toda oferta ganha um posicionamento, quer alguém o planeje ou não. Um café novo é colocado em algum lugar entre a rede da esquina e o torrefador especializado duas ruas depois. Um aplicativo novo é colocado ao lado daquele que as pessoas já têm no celular. Se você não decide a que lugar pertence, os compradores decidem por você, e eles tendem a te arquivar sob a coisa familiar mais próxima, que costuma ser a comparação menos favorável disponível.
É por isso que o posicionamento vem antes da mensagem. Mensagem é o que você diz. Posicionamento é a moldura que decide se o que você diz faz sentido. Uma afirmação que soa impressionante em uma moldura soa trivial em outra: “guarda 40 músicas” é notável para um tocador de música e não significa nada para um celular.
Você não tem como pular o posicionamento. Só pode escolher se é você quem o faz, ou se é o comprador quem o faz por você.
De onde veio a ideia
O termo foi apresentado por Jack Trout em junho de 1969, em um artigo na revista especializada Industrial Marketing intitulado “Positioning is a game people play in today's me-too market place”. Em 1972, Trout e seu parceiro Al Ries transformaram a ideia em uma série de três partes na Advertising Age, chamada “The Positioning Era Cometh”, e em 1981 no livro Positioning: The Battle for Your Mind.
O argumento dos dois era simples e envelheceu bem. Os compradores vivem no que eles chamaram de uma sociedade supercomunicada. A mente deles já está lotada de marcas, e a informação nova é filtrada em relação ao que já está lá. Então o trabalho do marketing não é criar algo novo na mente do comprador, mas encontrar um lugar dentro dela, geralmente relacionando a coisa nova a algo que o comprador já entende.
Isso foi uma ruptura clara com a publicidade da época, que em geral partia do princípio de que um produto suficientemente bom, descrito suficientemente bem, venceria. O ponto de Ries e Trout era que a descrição é filtrada antes de chegar. A mente arquiva primeiro e lê depois.
Verifique-seA Avis estava, de longe, em segundo lugar atrás da Hertz em 1962. Antes de continuar: por que uma campanha que admite abertamente ser a número dois convenceria melhor do que uma que se diz a melhor?Ver a respostaOcultar a resposta
Porque ela não pedia ao comprador que mudasse nada do que já acreditava. Todo mundo sabia que a Avis não era a líder, então a campanha usou esse fato em vez de discutir com ele. A Hertz era o padrão, e “nós nos esforçamos mais” tornou a Avis a escolha natural para quem suspeitava que o padrão tinha ficado acomodado. Uma afirmação de ser a melhor precisa brigar com a imagem que já existe na mente do comprador; um posicionamento construído sobre essa imagem, não.
Por que “número dois” funcionou: a lição da Avis
O caso ao qual Ries e Trout mais voltavam não era o próprio. Em 1962, a locadora de veículos Avis, um distante segundo lugar atrás da Hertz, contratou a agência Doyle Dane Bernbach. Em vez de afirmar ser a melhor, a agência construiu a campanha em torno da única coisa que todo mundo já sabia sobre a Avis: ela não era a líder. A frase era “When you're only No. 2, you try harder” (“Quando você é só o número dois, você se esforça mais”).
A campanha não discutia com a imagem que o comprador já tinha. Ela usava essa imagem. A Hertz era o padrão, e a Avis se tornou a alternativa para as pessoas que suspeitavam que o padrão tinha ficado acomodado. Ser a segunda deixou de ser uma fraqueza e virou o motivo para escolhê-la.
O efeito no mercado está bem documentado. Entre 1963 e 1966, a diferença entre as duas marcas caiu de 61 a 29 a favor da Hertz para 49 a 36. Nada tinha mudado nos carros. O que mudou foi a posição que a Avis ocupava na mente do comprador.
A lição geral é que o posicionamento mais forte costuma ser construído a partir de algo que o comprador já acredita, em vez de uma afirmação que exigiria convencê-lo.
Posicionar contra o quê? As alternativas que os compradores realmente usam
O refinamento moderno mais útil da ideia vem da consultora de posicionamento April Dunford, cujo livro de 2019 Obviously Awesome começa num lugar diferente da maioria dos planos de marketing. Antes de perguntar o que te torna especial, ela pergunta o que o comprador faria se você não existisse.
A resposta raramente é um concorrente direto. Mais frequentemente é uma planilha, um assistente de meio período, um hábito, um fornecedor atual com o qual o comprador está levemente insatisfeito, ou simplesmente não fazer nada. Essas são as verdadeiras alternativas competitivas, e são elas que seu posicionamento precisa vencer.
Isso se conecta diretamente a um ponto levantado em como os clientes decidem comprar: o status quo vence mais decisões do que qualquer rival nomeado, porque não precisa de justificativa. Um posicionamento construído só contra concorrentes pode ser perfeitamente claro e, ainda assim, perder, porque o comprador nunca estava escolhendo entre você e eles. Estava escolhendo entre você e continuar como está.
Como isso é ensinado dentro da Astra Trainer
A trilha Marketing e atenção, no mundo Marketing, Vendas e Atenção, trabalha o motivo pelo qual atenção vira escolha: cursos como Por Que as Pessoas Querem o Que Outras Pessoas Querem, O Poder Oculto da Estética e Ganchos, Histórias e Memória olham para como os compradores arquivam, comparam e lembram o que veem.
O posicionamento fica embaixo de tudo isso, porque uma mensagem só chega ao alvo depois que o comprador sabe com o que compará-la. As aulas levam cerca de cinco minutos, e um guia te acompanha em qualquer parte estranha.
As cinco partes de um posicionamento
Dunford divide um posicionamento em cinco componentes, e eles funcionam melhor em uma ordem fixa, porque cada um depende do anterior.
| Componente | A pergunta que ele responde |
|---|---|
| Alternativas competitivas | O que o comprador usaria se você não existisse? |
| Atributos únicos | O que você tem que essas alternativas não têm? |
| Valor | O que essa diferença torna possível para o comprador, e você consegue provar isso? |
| Compradores-alvo | Quem se importa mais com esse valor? |
| Categoria de mercado | Qual moldura torna tudo isso óbvio à primeira vista? |
A ordem importa porque a maioria das pessoas começa pelo fim. Elas escolhem uma categoria primeiro, muitas vezes a da moda, e depois tentam encaixar a oferta dentro dela. Começar pelas alternativas obriga a diferença a ser real, porque uma diferença só existe em relação a algo.
A categoria é a parte que as pessoas subestimam. Ela faz uma quantidade enorme de trabalho de graça. Chame algo de “caderno” e o comprador já sabe mais ou menos quanto custa, como se usa e com o que comparar. Chame a mesma coisa de “ferramenta de pensamento” e todas essas suposições desaparecem, o que pode ser uma vantagem ou um desastre, dependendo de o comprador estar disposto a aprender uma moldura nova.
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Cinco de cinco e você está pronto para a frase única da próxima seção. Caso contrário, comece pelo primeiro item que não conseguiu marcar: os itens seguem a ordem de Dunford, e cada um depende do anterior.
Como escrever uma declaração de posicionamento
O modelo mais conhecido vem do livro de Geoffrey Moore de 1991, Crossing the Chasm. Ele obriga cada parte do posicionamento a caber em uma única frase, o que é sua principal virtude: posicionamentos vagos não sobrevivem a serem escritos dessa forma.
Para (comprador-alvo) que (necessidade ou problema), o (produto) é um(a) (categoria) que (benefício principal). Diferente de (principal alternativa), ele (principal diferença).
Um exemplo prático, para uma ferramenta de agendamento inventada:
Para pequenas clínicas veterinárias que perdem consultas por causa de ligações perdidas, o ClinicSlot é um sistema de agendamento que permite aos donos remarcar por mensagem de texto em menos de um minuto. Diferente da agenda de papel e do telefone da recepção, ele continua funcionando quando a recepcionista está ocupada com um paciente.
Note o que essa frase não faz. Ela não compete com grandes softwares de gestão de clínicas, que o comprador-alvo não usa. Ela compete com a agenda de papel e o telefone, que ele usa. Essa é a alternativa real, e a diferença só faz sentido em relação a ela.
A declaração é uma ferramenta interna, não um texto publicitário. Ninguém deveria lê-la no seu site. O trabalho dela é manter cada peça de mensagem apontando na mesma direção.
Erros comuns de posicionamento
Ser para todo mundo. Um posicionamento amplo o bastante para incluir todo comprador é amplo demais para significar algo para qualquer um deles. Restringir parece perder clientes e geralmente faz o oposto, porque os compradores dentro da moldura estreita se reconhecem de imediato.
Descrever características em vez de diferenças. Uma lista do que o produto faz não diz ao comprador por que ele vence o que já é usado. Toda característica precisa ser conectada a uma alternativa que não a tem.
Afirmar ser o melhor. “Melhor” é infalseável, e os compradores aprenderam a ignorar isso. Uma diferença específica, dita com clareza, é mais acreditável do que um superlativo.
Copiar o líder. Posicionar-se como uma versão um pouco mais barata do líder de mercado te coloca em um lugar que o comprador já considera inferior. A Avis fez o oposto: construiu um posicionamento que o líder não podia ocupar.
Tratar um slogan como posicionamento. Uma frase de efeito pode expressar um posicionamento. Ela não consegue criar um. Se o produto, o preço, o canal e a mensagem apontam em direções diferentes, nenhuma linha de texto vai mantê-los juntos.
Por que posicionamento é um hábito, não uma oficina
Posicionamentos derivam. Alternativas mudam, novos rivais aparecem, as molduras dos compradores se deslocam. A habilidade tem menos a ver com escrever uma declaração perfeita e mais com perceber, regularmente, com o que seus compradores estão te comparando agora.
Esse tipo de percepção é o que a estrutura diária da Astra Trainer é feita para treinar. Questionários seguem cada tema e cada curso termina com uma prova final de dez perguntas, enquanto missões diárias, pontos e uma sequência mantêm as aulas de cinco minutos em andamento. Um Círculo te dá um pequeno grupo com uma meta semanal compartilhada e sessões ao vivo, o que é útil aqui por um motivo simples: outras pessoas veem seu posicionamento de fora, que é o único lugar onde ele realmente existe.
O que você deve levar deste conteúdo
Posicionamento é o lugar que sua oferta ocupa na mente do comprador em relação às alternativas. É decidido por comparação, então a primeira escolha que você faz é contra o que quer ser comparado.
A ideia vem do artigo de Jack Trout de 1969 e da série de Ries e Trout de 1972, construída sobre a observação de que a mente dos compradores já está cheia.
A alternativa que mais importa geralmente não é uma marca rival, mas o que o comprador faria sem você, incluindo nada.
É por isso que a resposta mais útil para “o que é posicionamento em marketing” é uma pergunta, não um slogan: o que meu comprador usaria em vez disso, e o que eu consigo fazer que isso não consegue?
Teste seus conhecimentos
Pergunta 1 de 3
Um fundador decide pular o posicionamento e só escrever um texto forte, deixando o produto falar por si. Segundo o artigo, o que acontece com o posicionamento do produto?
Qual é a diferença entre posicionamento e branding?
Posicionamento é o lugar que uma oferta ocupa na mente do comprador em relação às alternativas. Branding é o conjunto de sinais — nome, visual, tom e experiência — que torna esse lugar reconhecível. O posicionamento decide pelo que você deve ser conhecido, e o branding torna isso fácil de lembrar.
Quem inventou o posicionamento em marketing?
Jack Trout apresentou o termo em um artigo de 1969 na Industrial Marketing. Ele e Al Ries desenvolveram a ideia em uma série de 1972 na Advertising Age chamada The Positioning Era Cometh, e no livro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
O que é uma declaração de posicionamento?
Um resumo interno de uma única frase sobre seu posicionamento, geralmente seguindo o modelo de Geoffrey Moore: para um comprador-alvo que tem uma necessidade, o produto é uma categoria que entrega um benefício, diferente da principal alternativa. Ela orienta a mensagem e não deve ser publicada como texto.
Uma pequena empresa pode ter uma estratégia de posicionamento?
Sim, e pequenas empresas costumam precisar disso ainda mais do que as grandes, porque não podem se dar ao luxo de serem arquivadas sob a opção genérica mais próxima. Escolher um comprador estreito e uma alternativa específica a vencer geralmente já é suficiente para começar.
Onde posso aprender psicologia de marketing em aulas curtas?
A trilha Marketing e atenção, dentro do mundo Marketing, Vendas e Atenção da Astra Trainer, cobre como os compradores notam, comparam e lembram ofertas, em aulas de cerca de cinco minutos com um quiz depois de cada tema. A primeira aula não exige cartão.
Para onde isso leva. Fundamentos de Copywriting: O Que um Século de Testes Mostra continua de onde o posicionamento para: depois de saber o que você é, como dizer isso para que o comprador certo leia.
