Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ? C'est un modèle du chemin que parcourent les gens entre le moment où ils remarquent une offre pour la première fois et son achat, dessiné comme un entonnoir parce que beaucoup plus de gens entrent par le haut qu'il n'en sort par le bas. À chaque étape, certains avancent et la plupart n'avancent pas. Le modèle a plus d'un siècle, il est toujours partout, et il est utile d'une façon précise que l'on comprend souvent mal.
Cet article passe en revue d'où vient l'idée, les étapes en termes simples, comment lire les chiffres, et les façons dont l'image de l'entonnoir induit en erreur si on la prend trop au pied de la lettre.
Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ?
Un entonnoir de vente décrit les étapes entre inconnus et acheteurs. Les étiquettes varient, mais la forme est toujours la même : un haut large où beaucoup de gens prennent connaissance de quelque chose, un milieu qui se resserre où certains d'entre eux s'y intéressent et l'envisagent, et un bas étroit où quelques-uns achètent.
L'entonnoir n'est pas tant une chose qu'on construit qu'une description de quelque chose qui se produit déjà. Toute entreprise a un entonnoir, que quelqu'un l'ait dessiné ou non. Ce que le dessiner ajoute, c'est de la visibilité : ça transforme un vague sentiment que « pas assez de gens achètent » en une question précise sur l'endroit où les gens s'arrêtent.
C'est la vraie valeur de l'entonnoir. C'est un outil de diagnostic. Il te dit quelle partie du chemin mérite de l'attention.
Toute entreprise a un entonnoir. Le dessiner te montre simplement où les gens partent.
D'où vient l'entonnoir
Les idées derrière l'entonnoir sont plus anciennes que le marketing moderne. Dès 1898, le pionnier américain de la publicité E. St. Elmo Lewis utilisait un slogan pour décrire ce qu'une publicité devait faire : attirer l'attention, maintenir l'intérêt, créer le désir. Il a ajouté plus tard une quatrième étape, obtenir l'action. Les historiens ont mis en doute la part de la formule qui venait vraiment de Lewis, mais au début des années 1920, elle circulait dans la presse professionnelle sous l'acronyme AIDA.
La forme d'entonnoir est venue ensuite. En 1924, William W. Townsend, dans un livre intitulé Bond Salesmanship écrit pour l'Investment Bankers' Association of America, a superposé l'image de l'entonnoir à ces étapes : de nombreux prospects en haut, de moins en moins à chaque étape, une poignée de ventes en bas.
La combinaison a perduré parce qu'elle était intuitive et utile pour encadrer les vendeurs. Un siècle plus tard, les mots ont changé, « haut de l'entonnoir » et « taux de conversion » au lieu d'attention et d'action, mais le modèle reste reconnaissablement celui de Townsend.
Vérifie-toiQuelqu'un vient de remarquer ton offre pour la première fois, et la première chose que tu lui montres est une liste de prix complète. Avant de lire la suite : pourquoi cela pourrait-il te le faire perdre, même si les prix sont justes ?Voir la réponseMasquer la réponse
Parce que le message ne correspond pas au moment. Au stade de la prise de conscience, un acheteur a seulement besoin d'une raison de prêter attention pendant quelques secondes ; une liste de prix répond à une question du stade de la décision qu'il ne s'est pas encore posée. Le même décalage fait perdre des gens dans l'autre sens, quand quelqu'un prêt à décider se voit remettre une longue explication de la catégorie.
Les étapes, en termes simples
Les versions modernes de l'entonnoir utilisent des étiquettes différentes, mais la plupart décrivent les cinq mêmes moments. Ce qui compte à chaque étape, c'est ce dont l'acheteur a besoin de ta part à ce moment-là, ce qui change à chaque fois.
| Étape | Ce que fait l'acheteur | Ce dont il a besoin de ta part |
|---|---|---|
| Prise de conscience | Remarquer que tu existes | Une raison de prêter attention pendant quelques secondes |
| Intérêt | Se demander si c'est pertinent pour lui | Une idée claire de ce que c'est et à qui ça s'adresse |
| Considération | Comparer avec les alternatives | Des preuves, des détails précis, et des témoignages de gens qui lui ressemblent |
| Décision | Décider si le risque en vaut la peine | Une offre claire, un prix juste et un moyen de réduire le risque |
| Après l'achat | L'utiliser et juger si c'était le bon choix | Une bonne première expérience et une raison d'en parler aux autres |
Chaque étape a sa propre discipline. La prise de conscience et l'intérêt dépendent du positionnement, la considération dépend de la preuve, et l'étape de décision dépend des questions traitées dans comment les acheteurs décident vraiment.
L'erreur à éviter est de donner aux acheteurs ce dont a besoin l'étape suivante avant qu'ils y soient prêts. Une liste de prix montrée à quelqu'un au stade de la prise de conscience, ou une longue explication de la catégorie montrée à quelqu'un prêt à décider, font toutes deux perdre des gens pour la même raison : le message ne correspond pas au moment.
Comment c'est enseigné dans Astra Trainer
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C'est la moitié supérieure de l'entonnoir, étudiée du côté de l'acheteur plutôt que du marketeur : ce qui fait qu'on remarque, ce qui fait qu'on s'y intéresse, et ce qui fait qu'on s'en souvient. Les leçons prennent environ cinq minutes et un guide t'accompagne dès que quelque chose paraît étrange.
Comment lire les chiffres d'un entonnoir
L'entonnoir devient utile dès l'instant où tu comptes les gens à chaque étape. Prends l'exemple imaginaire d'un cours de poterie en ligne sur un mois :
| Étape | Personnes | Ont avancé depuis l'étape précédente |
|---|---|---|
| Ont visité le site | 8 000 | |
| Ont regardé la leçon gratuite d'exemple | 1 200 | 15 % |
| Se sont inscrits à la liste e-mail | 600 | 50 % |
| Ont réservé un cours d'essai | 60 | 10 % |
| Se sont inscrits au cours complet | 30 | 50 % |
À la lecture de ça, le geste évident est d'obtenir plus de visiteurs sur le site. C'est généralement le mauvais geste. L'étape la plus faible ici va de la liste e-mail au cours d'essai : seul un sur dix y arrive. Doubler les visiteurs doublerait le résultat. Corriger cette seule étape, peut-être en rendant l'essai plus facile à réserver ou plus clair sur ce qui se passe, pourrait faire pareil pour bien moins d'effort.
La règle générale est de chercher l'étape avec la chute la plus forte par rapport à ce qui est réaliste pour ce type d'étape, et de travailler là en premier. Le haut de l'entonnoir est l'étape la plus visible et rarement la plus abîmée.
Ce que l'entonnoir ne montre pas
L'image de l'entonnoir a un défaut intégré à sa forme : elle laisse penser que les gens avancent dans une seule direction, en se resserrant régulièrement, et que l'histoire s'arrête à l'achat. Les vrais acheteurs ne font ni l'un ni l'autre.
En 2009, le cabinet de conseil McKinsey a publié « The consumer decision journey », par David Court et ses collègues, basé sur les décisions d'achat d'environ 20 000 consommateurs aux États-Unis, en Allemagne et au Japon, dans cinq secteurs. Ils ont trouvé deux choses que l'entonnoir ne montre pas.
Premièrement, l'ensemble des options que les acheteurs envisagent ne fait pas que se réduire. Pendant la recherche active, les acheteurs ajoutent souvent des marques avec lesquelles ils n'avaient pas commencé, parce qu'un ami en a mentionné une ou qu'un avis en a fait ressortir une autre. Le milieu de l'entonnoir s'élargit fréquemment.
Deuxièmement, beaucoup de choses se passent après l'achat. L'expérience que l'acheteur a du produit détermine s'il rachètera, s'il le recommandera, et ce qu'il dira aux gens qui entrent tout juste dans leur propre entonnoir. McKinsey a décrit ça comme une boucle de fidélité. L'entonnoir, qui s'arrête à la vente, la manque entièrement.
Aucune de ces découvertes ne rend l'entonnoir inutile. Elles en font une simplification : une carte utile pour repérer où les gens abandonnent, et une mauvaise description de la façon dont les gens pensent réellement.
Les erreurs d'entonnoir les plus courantes
Compter des chiffres de vanité en haut. Les abonnés, les impressions et les vues de page sont faciles à faire croître et faciles à célébrer. Ils ne comptent que si les gens passent de là à l'étape suivante. Une audience plus petite qui convertit vaut mieux qu'une plus grande qui ne convertit pas.
Optimiser une étape isolément. Pousser plus de gens vers l'étape de décision avec des offres agressives peut augmenter les ventes ce mois-ci et les baisser plus tard, si les gens ainsi poussés n'étaient jamais un bon fit et repartent mécontents. Les étapes sont liées entre elles.
Ignorer l'étape après l'achat. Pour la plupart des entreprises, les nouveaux acheteurs les moins chers viennent des acheteurs existants. Un entonnoir qui s'arrête à la vente laisse de côté la partie qui alimente le haut.
Ne traiter les gens que comme des chiffres. Les taux de conversion décrivent ce qui s'est passé, pas pourquoi. Le pourquoi vient du fait de parler aux gens qui ont abandonné, ce que peu d'entreprises font, et qui explique généralement les chiffres en une seule conversation.
Pourquoi lire un entonnoir est une habitude
Les entonnoirs changent. Un canal qui fonctionnait arrête de fonctionner, une étape qui allait bien commence à fuir. La compétence utile est une habitude régulière de regarder les chiffres et de se demander où les gens partent, pas une analyse unique faite une fois pour toutes.
Astra Trainer est construit autour de ce genre d'habitudes. Des quiz suivent chaque sujet et chaque cours se termine par un examen final de dix questions, tandis que des quêtes quotidiennes, des points et une série de jours consécutifs font avancer les leçons de cinq minutes. Un Cercle te donne un petit groupe avec un objectif hebdomadaire partagé et des sessions en direct, et décrire ton entonnoir à quelqu'un d'autre est souvent la façon la plus rapide de remarquer où il se casse.
Ce qu'il faut retenir
Un entonnoir de vente est un modèle des étapes entre remarquer une offre et l'acheter, avec de moins en moins de gens à chaque étape.
Ses racines sont le slogan d'E. St. Elmo Lewis de 1898, devenu AIDA, et l'image de l'entonnoir de William W. Townsend en 1924.
Son usage principal est diagnostique : l'étape avec la chute la plus forte est généralement celle où concentrer les efforts, et ce n'est rarement le haut.
C'est pourquoi la réponse la plus utile à la question de ce qu'est un entonnoir de vente est une réponse modeste : une carte pour trouver où les gens partent, dessinée assez simplement pour être fausse de la façon que McKinsey a décrite, et qui vaut quand même la peine d'être dessinée.
Teste-toi
Question 1 sur 3
Un entonnoir de cours : 10 000 visiteurs du site, 2 000 regardent un exemple, 200 s'inscrivent à la liste e-mail, 100 réservent un essai, 50 s'inscrivent. Le propriétaire prévoit de doubler le trafic. Que lui suggérerait de regarder d'abord l'article ?
Quelles sont les étapes d'un entonnoir de vente ?
La plupart des versions en décrivent cinq : la prise de conscience, quand les gens te remarquent ; l'intérêt, quand ils se demandent si c'est pertinent ; la considération, quand ils te comparent aux alternatives ; la décision, quand ils pèsent le risque et achètent ou non ; et l'après-achat, quand leur expérience façonne le rachat et les recommandations.
Quelle est la différence entre un entonnoir de vente et un entonnoir marketing ?
Les termes se recoupent et sont souvent utilisés indifféremment. Quand on les distingue, l'entonnoir marketing couvre généralement les étapes plus précoces de prise de conscience et d'intérêt, et l'entonnoir de vente les étapes plus tardives de considération et de décision.
Qui a inventé l'entonnoir de vente ?
Les étapes remontent à un slogan utilisé par E. St. Elmo Lewis à partir de 1898, plus tard connu sous le nom d'AIDA. L'image de l'entonnoir a d'abord été associée à ces étapes par William W. Townsend dans son livre de 1924, Bond Salesmanship.
L'entonnoir de vente est-il dépassé ?
C'est une simplification plutôt qu'une erreur. Une étude McKinsey de 2009 a montré que les acheteurs ajoutent souvent des options en cours de route et continuent de décider après l'achat, ce que l'entonnoir ne montre pas. Il reste utile pour repérer où les gens abandonnent.
Où puis-je apprendre la psychologie du marketing en leçons courtes ?
Le parcours Marketing & attention, dans l'univers Marketing, vente et attention d'Astra Trainer, explore pourquoi l'attention se transforme en choix, en leçons de cinq minutes avec un quiz après chaque sujet. La première leçon ne demande pas de carte bancaire.
Là où ça mène. Comment développer une audience en partant de zéro parcourt le haut de l'entonnoir dans l'ordre, de se faire remarquer à rester dans les mémoires.
