O que é um funil de vendas? É um modelo do caminho que as pessoas percorrem desde notar uma oferta pela primeira vez até comprá-la, desenhado como um funil porque muito mais gente entra pelo topo do que sai pelo fundo. Em cada etapa, algumas pessoas avançam e a maioria não. O modelo tem mais de um século, ainda está em toda parte, e é útil de uma forma específica que costuma ser mal entendida.
Este artigo cobre de onde veio a ideia, as etapas em termos simples, como ler os números, e as formas como a imagem do funil engana se você a levar ao pé da letra.
O que é um funil de vendas?
Um funil de vendas descreve as etapas entre estranhos e compradores. Os rótulos variam, mas o formato é sempre o mesmo: um topo largo onde muita gente toma conhecimento de algo, um meio que se estreita onde alguns se interessam e consideram, e um fundo estreito onde poucos compram.
O funil não é tanto algo que você constrói, mas a descrição de algo que já acontece. Todo negócio tem um funil, quer alguém o tenha desenhado ou não. O que desenhá-lo acrescenta é visibilidade: transforma a sensação vaga de que “pouca gente compra” numa pergunta específica sobre onde as pessoas param.
Esse é o valor real do funil. É uma ferramenta de diagnóstico. Ele diz qual parte do caminho merece atenção.
Todo negócio tem um funil. Desenhá-lo simplesmente mostra onde as pessoas estão saindo.
De onde veio o funil
As ideias por trás do funil são mais antigas do que o marketing moderno. A partir de 1898, o pioneiro da publicidade americana E. St. Elmo Lewis usava um lema para o que um anúncio precisava fazer: atrair atenção, manter interesse, criar desejo. Depois ele acrescentou um quarto passo, gerar ação. Historiadores têm questionado o quanto da fórmula era realmente de Lewis, mas, no início dos anos 1920, ela já circulava na imprensa especializada como a sigla AIDA.
O formato de funil veio depois. Em 1924, William W. Townsend, num livro chamado Bond Salesmanship, escrito para a Investment Bankers' Association of America, sobrepôs a imagem do funil a essas etapas: muitos possíveis clientes no topo, menos em cada passo, um punhado de vendas no fundo.
A combinação pegou porque era intuitiva e útil para gerenciar vendedores. Um século depois, as palavras mudaram, “topo de funil” e “taxa de conversão” em vez de atenção e ação, mas o modelo ainda é reconhecivelmente o de Townsend.
Verifique-seAlguém acabou de notar sua oferta pela primeira vez, e a primeira coisa que você mostra é uma tabela de preços completa. Antes de continuar: por que isso poderia afastar essa pessoa, mesmo que os preços sejam justos?Ver a respostaOcultar a resposta
Porque a mensagem não combina com o momento. Na etapa de consciência, um comprador só precisa de um motivo para prestar atenção por alguns segundos; uma tabela de preços responde a uma pergunta da etapa de decisão que ele ainda não fez. O mesmo descompasso afasta gente na direção oposta, quando alguém pronto para decidir recebe uma longa explicação sobre a categoria.
As etapas, em termos simples
Versões modernas do funil usam rótulos diferentes, mas a maioria descreve os mesmos cinco momentos. O que importa em cada etapa é o que o comprador precisa de você ali, o que muda toda vez.
| Etapa | O que o comprador está fazendo | O que ele precisa de você |
|---|---|---|
| Consciência | Percebendo que você existe | Um motivo para prestar atenção por alguns segundos |
| Interesse | Imaginando se isso é relevante para ele | Um sentido claro do que é e para quem é |
| Consideração | Comparando com as alternativas | Evidência, especificidade e prova vinda de gente parecida |
| Decisão | Decidindo se o risco vale a pena | Uma oferta clara, um preço justo e um jeito de reduzir o risco |
| Depois da compra | Usando e avaliando se foi a escolha certa | Uma boa primeira experiência e um motivo para contar a outros |
Cada etapa tem sua própria disciplina. Consciência e interesse dependem de posicionamento, consideração depende de prova, e a etapa de decisão depende das questões cobertas em como os clientes decidem comprar.
O erro a evitar é dar aos compradores o que a próxima etapa exige antes de eles estarem prontos para isso. Uma tabela de preços mostrada a alguém na etapa de consciência, ou uma longa explicação da categoria mostrada a alguém pronto para decidir, afastam pessoas pelo mesmo motivo: a mensagem não combina com o momento.
Como isso é ensinado dentro da Astra Trainer
A trilha Marketing e atenção, no mundo Marketing, Vendas e Atenção, trabalha o motivo pelo qual atenção vira escolha, em cursos como Por Que a Atenção Parece Exaustiva, O Cérebro Emocional por Trás do Scroll e Por Que as Pessoas Querem o Que Outras Pessoas Querem.
Essa é a metade de cima do funil, estudada pelo lado do comprador, não do profissional de marketing: o que faz alguém notar, o que faz alguém se importar, e o que faz alguém lembrar. As aulas levam cerca de cinco minutos, e um guia te acompanha em qualquer parte estranha.
Como ler os números de um funil
O funil se torna útil no momento em que você conta as pessoas em cada etapa. Considere uma aula de cerâmica online inventada, ao longo de um mês:
| Etapa | Pessoas | Avançou a partir da etapa anterior |
|---|---|---|
| Visitou o site | 8.000 | |
| Assistiu à aula-amostra grátis | 1.200 | 15% |
| Entrou na lista de e-mail | 600 | 50% |
| Marcou uma aula-teste | 60 | 10% |
| Se matriculou no curso completo | 30 | 50% |
Lendo isso, o movimento óbvio é buscar mais visitantes no site. Geralmente é o errado. O passo mais fraco aqui é da lista de e-mail para uma aula-teste: só um em cada dez avança. Dobrar os visitantes dobraria o resultado. Consertar esse único passo, talvez tornando a aula-teste mais fácil de marcar ou mais clara sobre o que acontece, poderia fazer o mesmo com muito menos esforço.
A regra geral é procurar a etapa com a queda mais acentuada em relação ao que é realista para aquele tipo de passo, e trabalhar ali primeiro. O topo do funil é a etapa mais visível e raramente a mais quebrada.
O que o funil erra
A imagem do funil tem uma falha embutida no próprio formato: ela sugere que as pessoas se movem numa única direção, se estreitando continuamente, e que a história termina na compra. Compradores reais não fazem nem uma coisa nem outra.
Em 2009, a consultoria McKinsey publicou “The consumer decision journey”, de David Court e colegas, baseado nas decisões de compra de cerca de 20.000 consumidores nos Estados Unidos, na Alemanha e no Japão, em cinco setores. Eles encontraram duas coisas que o funil não mostra.
Primeiro, o conjunto de opções que os compradores consideram não só encolhe. Durante a pesquisa ativa, os compradores costumam acrescentar marcas com as quais não tinham começado, porque um amigo mencionou uma ou uma avaliação trouxe outra à tona. O meio do funil frequentemente se alarga.
Segundo, muita coisa acontece depois da compra. A experiência do comprador com o produto molda se ele vai comprar de novo, se vai recomendar, e o que vai contar às pessoas que estão só começando o próprio funil. A McKinsey chamou isso de laço de fidelidade. O funil, que termina na venda, perde tudo isso de vista.
Nenhuma das duas descobertas torna o funil inútil. Torna-o uma simplificação: um mapa útil para encontrar onde as pessoas desistem, e uma descrição pobre de como as pessoas realmente pensam.
Erros comuns de funil
Contar números de vaidade no topo. Seguidores, impressões e visualizações de página são fáceis de fazer crescer e fáceis de comemorar. Só importam se as pessoas avançam deles para a próxima etapa. Uma audiência menor que converte vence uma maior que não converte.
Otimizar uma etapa isoladamente. Empurrar mais gente para a etapa de decisão com ofertas agressivas pode aumentar as vendas neste mês e reduzi-las depois, se as pessoas empurradas nunca foram um bom encaixe e saem insatisfeitas. As etapas estão conectadas.
Ignorar a etapa depois da compra. Para a maioria dos negócios, os compradores novos mais baratos vêm dos já existentes. Um funil que para na venda deixa de fora a parte que alimenta o topo.
Tratar pessoas só como números. Taxas de conversão descrevem o que aconteceu, não o porquê. O porquê vem de conversar com quem desistiu, o que poucos negócios fazem, e que geralmente explica os números em uma única conversa.
Por que ler um funil é um hábito
Funis mudam. Um canal que funcionava para de funcionar, um passo que estava bem começa a vazar. A habilidade útil é um hábito regular de olhar os números e perguntar onde as pessoas estão saindo, não uma análise única feita uma vez.
A Astra Trainer é construída em torno de hábitos assim. Questionários seguem cada tema e cada curso termina com uma prova final de dez perguntas, enquanto missões diárias, pontos e uma sequência mantêm as aulas de cinco minutos em andamento. Um Círculo te dá um pequeno grupo com uma meta semanal compartilhada e sessões ao vivo, e descrever seu funil para outra pessoa costuma ser o jeito mais rápido de notar onde ele quebra.
O que você deve levar deste conteúdo
Um funil de vendas é um modelo das etapas entre notar uma oferta e comprá-la, com menos pessoas a cada passo.
Suas raízes são o lema de E. St. Elmo Lewis de 1898, que virou AIDA, e a imagem de funil de William W. Townsend, de 1924.
Seu principal uso é diagnóstico: a etapa com a queda mais acentuada costuma ser onde o esforço deveria ir, e raramente é o topo.
É por isso que a resposta mais útil para o que é um funil de vendas é modesta: um mapa para encontrar onde as pessoas saem, desenhado de forma simples o bastante para errar do jeito que a McKinsey descreveu, e mesmo assim valer a pena desenhar.
Teste seus conhecimentos
Pergunta 1 de 3
O funil de um curso: 10.000 visitantes no site, 2.000 assistem a uma amostra, 200 entram na lista de e-mail, 100 marcam uma aula-teste, 50 se matriculam. O dono planeja dobrar o tráfego. Para onde o artigo diria que ele deveria olhar primeiro?
Quais são as etapas de um funil de vendas?
A maioria das versões descreve cinco: consciência, quando as pessoas notam você; interesse, quando se perguntam se é relevante; consideração, quando comparam você com as alternativas; decisão, quando pesam o risco e compram ou não; e depois da compra, quando a experiência delas molda recompra e recomendações.
Qual é a diferença entre funil de vendas e funil de marketing?
Os termos se sobrepõem e costumam ser usados como sinônimos. Onde são diferenciados, o funil de marketing geralmente cobre as etapas iniciais de consciência e interesse, e o funil de vendas as etapas finais de consideração e decisão.
Quem inventou o funil de vendas?
As etapas remontam a um lema usado por E. St. Elmo Lewis a partir de 1898, mais tarde conhecido como AIDA. A imagem do funil foi anexada a essas etapas pela primeira vez por William W. Townsend, em seu livro de 1924, Bond Salesmanship.
O funil de vendas está ultrapassado?
É uma simplificação, não um erro. Um estudo da McKinsey de 2009 descobriu que os compradores costumam acrescentar opções no meio do caminho e continuam decidindo depois da compra, algo que o funil não mostra. Ele continua útil para encontrar onde as pessoas desistem.
Onde posso aprender psicologia de marketing em aulas curtas?
A trilha Marketing e atenção, dentro do mundo Marketing, Vendas e Atenção da Astra Trainer, cobre por que a atenção vira escolha, em aulas de cinco minutos com quizzes depois de cada tema. A primeira aula não exige cartão.
Para onde isso leva. Como Fazer crescer um público que me nota percorre a metade de cima do funil em ordem, de ser notado a ser lembrado.
